LE OPINIONI
L’ultimo Swatch e l’esigenza di ostentare
Botte a Milano per accaparrarsi un esemplare dell’orologio
La cultura dell'esclusività ha colpito ancora. Sabato scorso Milano è diventata il palcoscenico dell'ennesimo cortocircuito collettivo generato dal marketing. L’oggetto del desiderio? Il "Royal Pop", il neonato segnatempo nato dall'inedita e clamorosa collaborazione tra Swatch e il gigante dell'alta orologeria Audemars Piguet. Una partnership tutta elvetica che ha ripreso i codici ottagonali del celeberrimo Royal Oak trasformandoli in un orologio da tasca in bioceramica, venduto a prezzi accessibili (tra i 385 e i 400 euro, comunque) rispetto agli inarrivabili standard del marchio di Le Brassus. Le premesse per il successo c'erano tutte, ma nessuno immaginava che la situazione potesse degenerare in un problema di ordine pubblico. Fin dalla sera precedente, centinaia di appassionati, collezionisti e soprattutto "reseller" professionisti si sono accampati davanti agli Swatch Store di corso Vittorio Emanuele e di piazza Gae Aulenti. Sacchi a pelo, sedie da campeggio e una tensione sotterranea che è esplosa la mattina successiva all'apertura delle porte. In piazza Gae Aulenti, la pressione della folla ha travolto le transenne. Nei video, diventati virali sui social, si vedono spintoni, risse e persino lanci di sedie, che hanno costretto la security e le forze dell'ordine a intervenire per ripristinare una parvenza di calma. In corso Vittorio Emanuele, invece, la rabbia è esplosa quando i cartelli hanno annunciato il "sold out" improvviso, lasciando a mani vuote chi aveva passato la notte in strada. Del resto, la regola imposta da Swatch era rigida: un solo pezzo a persona. Nonostante questo, pochi minuti dopo l'acquisto, i primi esemplari erano già comparsi sulle piattaforme di reselling online a cifre triplicate, superando i mille euro. Resta aperta la questione di fondo: i brand hanno tutto il diritto di spingere la leva del marketing dell'hype, creando attesa e lasciando annusare il “profumo” di qualcosa di unico, raro e ambito, ma il problema arriva dopo. E cioè quando si perde il lume della ragione pur di accaparrarsi l’oggetto del desiderio. Sia chiaro: non è certo una novità, soprattutto in quel capoluogo meneghino che ha visto nascere i “Paninari”. Ma forse, ora che tutto è amplificato dai social e dalla cultura dell’immagine, la faccenda sta un po’ sfuggendo di mano.
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